会员也要看广告的风气，终究还是吹到了海外

“付了会员费，却依然得看各式各样的广告，这严重影响了使用体验。”开通会员却无法真正实现“屏蔽广告”，一直是爱奇艺、腾讯视频、优酷这类视频平台被用户持续吐槽的痛点。然而，在“Copy from China”的风潮影响下，海外视频网站如今也“学坏了”。

日前，迪士尼旗下的流媒体平台Disney+对其用户协议进行了更新，明确表示平台有权在所有订阅等级中插入广告，这些广告会出现在片头和片尾，并且不承诺任何订阅级别具体会看到多少广告或广告出现的频率。没错，今后Disney+不仅是有广告的基础方案（Basic Plan）会包含广告，就连高级方案（Premium Plan）的订阅用户也得看广告，“全程无干扰的纯净观影体验”将成为历史。

那么，问题来了：为什么Disney+非要让每一位订阅用户都看广告？高级会员多花了钱，却依然无法免除广告？

此前，Netflix和Disney+推出含广告的低价订阅方案，是为了应对用户增长率下滑的困境。他们通过低价策略吸引了一大批对价格敏感的用户，成功遏制了颓势。然而，含广告订阅服务带来的红利，终究会有一天被消耗殆尽。

再加上，迪士尼新任CEO戴明哲（Josh D'Amaro）已经调整了流媒体业务的经营策略，不再执着于“用户规模竞赛”，转而追求“盈利至上”。在2026财年第三季度，Disney+的流媒体订阅及相关收入达到了75.5亿美元，同比增长12%，营业利润率也攀升至12.9%。

事实上，Disney+不再追求用户增长的原因很简单：以美国用户为代表的核心群体对视频流媒体平台的粘性正在下降。消费者洞察平台Attest发布的《2025年美国媒体消费报告》指出，除了电视收视量在2025年继续下滑外，视频流媒体的观看时长也在缩短，甚至有8%的年轻消费者已经完全不看视频流媒体平台。

如今，Netflix、Disney+这类以PGC为核心的流媒体平台面临的最大挑战是：原创内容已不再是万能药，一部爆款作品很难长期留住用户。而用户转移所需付出的成本几乎为零，只需动动手指就能转向竞争对手的平台。与此同时，堆砌原创内容带来的高昂成本，使得Netflix、Disney+等流媒体平台在过去几年里多次涨价，导致大量用户产生了“订阅疲劳”。

与此形成对比的是，美国三大免费流媒体平台——YouTube、Tubi和Roku Channel的市场份额屡创新高，从2024年4月的12.7%增长到2025年4月的16.8%，再到今年4月的18.7%。当然，用户转向YouTube不仅仅是钱的问题，Netflix和Disney+的内容质量也很难让用户心甘情愿付费。

近年来，美剧的制作水准大不如前，“不是错觉，美剧确实不好看了”已成为美剧迷的普遍共识。上一部在全球引发热潮的《鱿鱼游戏》已经是五年前的作品。实际情况是，AI已大规模进入创意产业。美国劳工统计局公布的数据显示，全美影视行业的就业人数已从2022年7月的45万人下降至2026年5月的32.6万人，降幅达28%。

“AI的编剧水平已经有了显著提升，但在模拟人类情感方面并没有太大进展，它们缺乏我们那种细腻的层次感。”这也是为什么大家普遍感觉近两年美剧在剧情上越来越“水”的原因。当美剧逐渐失去内容优势后，既然同样是打发时间，用户为什么不去选择免费的YouTube等平台呢？

除了YouTube，短剧也在分流Disney+的受众。进入2026年第一季度，海外短剧应用的安装量同比增长了238%，会话量更是同比激增679%，单日平均使用时长已达到37.73分钟。随着越来越多用户每天愿意花30到40分钟观看短剧，它已经不再仅仅是“碎片化内容”，而是成为了一种完整的娱乐方式。

在当前的经济环境下，短剧采用的广告变现模式明显比长视频的付费订阅更受用户欢迎。用户无需花费一分钱就能看完全部内容，平台通过向广告主出售用户的注意力来盈利，这直接击中了大众对视频流媒体平台会员价格连年上涨的逆反心理。

你看，Disney+已经宣布引入竖屏短视频功能“Verts”，并在App底部导航栏为其提供了专属入口。据迪士尼方面透露，“这仅仅是个开始，就像多季系列剧的第一集第一幕……我们的团队已经开始探索和尝试各种方法，力求将Verts功能拓展到内容发现之外的更广阔领域”。

如今，摆在Disney+面前的是一个近乎无解的局面：价格敏感型用户逐步被短剧虹吸，同时自身的内容质量也在不断下滑，想用内容来粘住用户变得越来越困难。再加上迪士尼要求Disney+转向注重盈利，在这三重压力之下，Disney+只剩下挖掘存量用户价值这一条路可走。

在多次涨价之后，继续上调会员价格已经不现实，反而全面铺开广告会是一个立竿见影的措施。毕竟，与YouTube等免费平台的用户相比，Disney+的用户价值更高，广告主投放的意愿也更强。但从某种意义上来说，Disney+为所有订阅套餐添加广告属于饮鸩止渴，这一政策长期执行必然会产生“赶走用户”的效应。

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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。